洋奶粉高管自辩高价真相

再生者为何

洋奶粉高管自辩高价真相 4层渠道推高50%费用

“我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因” 　　洋奶粉高管自辩高价真相 　　4层渠道推高50%费用 　　一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元;德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元，约合81元人民币，仅为内地销售价格的四分之一。 　　在“看起来很美”的市场背后，洋奶粉高价的真相究竟是什么？其价值链又是怎样构成的？此前一直是个谜团。 　　全球奶粉竞逐中国 　　“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方，中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价。”10月17日，德国最大的婴儿有机奶粉生产商德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受本报记者采访时表示。 　　相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。 　　“但喜宝的净利润率水平只在10%～12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向记者透露。 　　独有的四层渠道 　　“我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国，我们的奶粉销售非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中，而在中国，厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。 　　据黄小勇介绍，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。 　　“从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，他们会要走20个点左右，然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜，就因为人家的流通环节只有一层，而在中国有四层，那么那三层渠道费用加码后，婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话，那这四层起码去掉了50%。” 　　“像许多洋奶粉在香港也很便宜，为什么？因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，就是一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店，这也是为什么同在中国的范围内，香港的价格要比大陆便宜上30%～40%。”黄小勇说。 　　即便如此，这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍，上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求，而除此以外，还有各类费用的要求：比如要负责在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。 　　“营销渠道就像高速公路，洋奶粉就像一台车，这台车能在中国跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高，只是一旦在渠道上不投钱，你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。 　　目前，被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美(002570.SZ)2011年度财报显示，去年贝因美营业收入47.27亿元，然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元，同比增长28.31%;与其匹配的管理费用达到3.48亿元，同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本，单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元，占营业总收入的51.3%。 　　奶粉价格助推器 　　目前，婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面，一是KA大超市，二是母婴商店，三是电商。黄小勇说，即便在中国市场投入了巨额营销费用，KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。 　　“KA的费用太高，像沃尔玛家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。” 　　不仅如此，由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中，大型的零售商都开始放缓回款周期。 　　“KA大超市一年就给我们结两次款，现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式，几十万的现金压在他们那儿，有几个厂商压得起?这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。 　　Stefan Hipp说，导致洋奶粉高价的一方面是流通费用，同时还要考虑进口环节。比如，洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国，然后进入中国的检验检疫。 　　有行业内人士称，一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。 　　黄小勇说：“接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税，17%的增值税，再算上3至5个点的运输费用。最终在中国内地，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%到20%，但也最多就如此的水平了。” 　　AC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称，龙年将迎来中国的一个生育高峰，预计今年会诞生1800万的新生人口，而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中，200～299元中高端的奶粉销售占比最高，在今年3月的一次测算中，中高端奶粉占比达到42%;150～199元中端奶粉占比29%;300元以上的占比9%。 　　而100～149元的中低端和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。 　　“在中国市场，便宜的奶粉最不受信任不好卖，高价高端的奶粉反而增长得最好最快，所以未来，婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。 　　（据《21世纪经济报道》） 　　■新闻观察 　　是谁让洋奶粉 　　在中国卖这么贵？ 　　近年，进口奶粉大行其道，洋奶粉国内与其国外差价颇大，往往动辄数倍。与此同时，某国外奶粉企业高层在接受采访时表示，“中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价”。 　　如何特殊？除了大家惯常知道的高税费之外，另一方面是独有的四层渠道，“一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店”，这样经过这四层，价格轻松翻倍。这一理由，在曾经的“蔬菜太贵”之类新闻中我们也曾经看到，对于中间环节，各方应该理性看待。 　　首先，能够带来价值的中间环节，能够更好地配置市场资源，让消费者可以更多更快地得到更好的商品，这是很多超市、门店货品琳琅满目可供任选的存在理由，也是社会分工的结果,这是经济学的“生产迂回环节”，降低了个别经济活动的交易成本。 　　其次，将利润切走太多却没有给消费者带来体验改善的环节，甚至还形成低效甚至负面的供应链，这些往往是地方保护以及市场分割等因素造成的，实际抬高了经济活动的交易成本。而奶粉渠道中的某些代理商，明显就是受益于当前不合理的市场配置。 　　如此看来，洋奶粉虽贵，但贵的并非没有道理。更进一步，按照价格决定论历来的看法，需求决定价格，只要有人买，洋奶粉就应该贵，但是真实世界更为复杂，上述案例向我们揭示：中间环节过多，费用高企，在奶粉利润中，实质已经构成被切走的厚厚一层奶油。供应链是一个系统工程，涉及人、技术以及流程等各个方面，如何构建更有效率更为均衡的供应链，需要制造与配销环节配合默契。事实上，任何消费终端的改变，往往需要上游做出更多，也就是所谓的“鞭子效应”，这需要企业内外、行业内外的更多一体化整合。 　　由此可见，奶粉贵的背后有漫长的逻辑链条和背景，期待一时之间改变，恐怕并不容易。近期可以期待的做法就是，进一步降低省与市之间的地方贸易壁垒，对于进口奶粉的税收适当调整，通过价格等市场手段来调节奶粉市场；中期来看，其中更有眼光和整合能力的厂商最终会提供更好更便宜的奶粉，也注定会赢得更多市场份额。 　　值得注意的是，奶粉之类产品还有一点特殊，那就是消费者往往觉得贵的比便宜的好，这也是洋奶粉比国产奶粉热门的心理原因。也正因此，奶粉事件广受关注。 　　喝上一杯放心且价位合理的奶粉，事实上不仅仅是奶粉行业的问题，而且在拷问行业供应链的整合能力，更在拷问监管者的能力以及市场经济的程度。 　　（据《中国青年报》）