钻石的秘密

清莲

标价万元成本三千变现能力不如金银 钻石的秘密

又一个情人节过去了，我们鄙视物化爱情，但是却愿意相信“爱永恒、钻为证”。无论是显贵精英，还是凡人百姓，都会借由钻石来完成一件重要的事情，那就是表达爱。但是，你知道一颗钻石从矿山开采，到最终戴在爱人的指上，究竟经历了一个怎样的旅程吗？ 　　平均利润率300%~400% 　　王静(化名)怒气冲冲地走出典当行。“估价怎么会只有2万多，当时买的时候将近10万块钱呀！”王静要典当的是一枚1克拉多的钻石戒指。“我看新闻说，这一两年钻石的价格涨得很厉害，增幅有30%~40%，我知道典当价格要比市场价低，但怎么也没想到只有原价的1/3还不到。” 　　王静起初认为一定是典当行有问题，但又去了两家典当行之后，她彻底绝望了，因为3家的价格差不多。 　　王静说：“估价师说他们都是根据我这颗钻石的4C(即重量、颜色、净度和切工)，对照近期钻石报价单的基准价，然后再乘以相应的折当率得出最终估价，因为超过1克拉，目前的折当率在六七成左右，还算比较高的，而戒托的价值基本是忽略的。” 　　典当行的估价师说，就算她再购买一颗10万元的品牌钻戒，明天拿到典当行也只能卖2万。因为典当行无法典当“品牌溢价”，只能以钻石本身的价值为准，只有卡地亚等几个国际顶级珠宝品牌才可以适当提高估价。 　　“由于商业模式的局限和行业长期的定价规则，在传统钻石销售渠道中，实际售价至少是产品成本价乘以3.3~3.8，有的品牌甚至要乘以4或5。”全城热恋钻石商场董事长万子红告诉记者。    　　据万子红透露，传统钻石销售商(或品牌商)大多采取和百货商场联营的模式，商场一般要抽取营业额25%作为扣点，同时还要至少留取售价的42%作为品牌费用、销售成本以及利润，因为销售量小只能保持单件货品的高毛利率。这也就意味着，即使在行业平均水平之下，钻石的成本价也只占到钻石销售价格的33%左右，也就是说，一颗百货商场售价10万元的钻石，其成本价一般只有3万多，你付出的其余部分都是流通费用和品牌溢价。 　　钻石成本一点不神秘 　　2002年，以“钻石小鸟”为代表的网络钻石销售平台开始出现，因为抛开了品牌商、百货商场等中间环节，他们销售钻石的价格只有传统百货的五成到六成，第一次撕开了钻石行业的暴利面纱。据不完全统计，截至2011年底，国内像钻石小鸟、珂兰等成规模的钻石珠宝类在线B2C(商家对顾客)服务商已经有100多家，总体市场规模已接近70亿元人民币，约占整个钻石市场规模的5%。 　　低价是电商们最具杀伤力的利器，但是其弱势也是显而易见的。“电商的发展主要受3个因素的制约：一是缺乏体验。钻石唯一用途是人类之间用来传达感情的物品，网络消费过程过于简单冰冷。二是信用环境制约。钻石单价很高，网络销售存在一定风险，目前电商销售的一般都是5000元左右的低价产品，大额的产品销售则一直都是瓶颈。三是物流障碍。货物有丢失或偷换的风险，责任难以界定。”中国著名战略和品牌管理专家、原美国盖洛普咨询公司中国区副总裁刘启明告诉记者。 　　电商自身其实也已经意识到这些问题，所以纷纷建起地面体验店，而相当多的消费者只是在网站了解产品情况，最后还是去体验店购买。因此，不少业内人士认为，钻石电商只能算是“伪电子商务”，因为线下收入明显高于线上。 　　2011年后，另外一种新的平价钻石销售模式开始出现，那就是平价专业钻石大卖场。这种大卖场与电商一样，摒弃过多的中间环节，以量大、低价形成优势。不同的是，这些卖场多处于繁华商圈，往往紧邻传统百货或就在其中，店面装修、购物体验对于消费者来说更胜传统百货，不仅店面巨大、装修时尚、货品繁多，更有一套完善的售后服务体系，但其价格基本与电商持平，只有传统百货的一半。 　　“其实，钻石和黄金一样都是标准产品，成本并不神秘，其出厂价来自于两部分，一是裸钻，二是戒托。裸钻的价格消费者可以通过4C由近期的国际报价单对照查询得到。而戒托，一般(素圈，18K铂金)就是500元~1000元，即使是豪华圈(镶嵌碎钻)最高不过4000元。”沃尔钻总经理王东海告诉记者。 　　现在很多消费者会拿着钻石报价单去挑选钻石，记者经过计算也发现，电商的价格已经基本接近通过上述方式计算出的成本价甚至更低。“钻石报价单只是一个基准价，一些能够大量采购的销售商还能拿到不小的折扣。”王东海说。

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行业格局三分天下

　　虽然专业大卖场的销售模式出现不过三四年的时间，但是全国已经有百余家类似模式的“钻石商场”、“钻石宫殿”、“钻石超市”出现，发展的迅猛程度远超过10年前的电商。

　　“未来5年时间里，我们要在全国省会城市开35家连锁店，而且全部直营。”成立全城热恋两年，目前已经有6家商场的万子红表示。当然，之所以有这样的底气，是因为有了资本带来的话语权。2012年5月，全城热恋已经通过借壳“中国公共医疗”(08116.HK)在香港成功上市，并更名为“中国幸福投资”。

　　一个行业市场格局的变化势必会带来血雨腥风，而这场商战背后站着的是形形色色、大大小小的国内外资本，他们才是钻石市场格局变阵的幕后推手，因为钻石市场无疑是非常诱人的：市场发展潜力巨大，成长性良好，因为规模庞大，即使低价依然有可观的盈利。

　　除了全城热恋，其他平价大卖场也都在积极地寻求扩张，比如，每克拉美的上市计划也在实施中。尽管全城热恋起步晚于每克拉美，但是上市成功却要早一步，“资本和市场往往只认可最早和最大的那一家，所以一定要快。”万子红如此解释开业一年就迅速完成上市的理由。

　　“应该说目前钻石行业已经在逐渐形成传统百货、专业钻石大卖场和电商三分天下的格局，至于更远的发展格局，真的很难预测，但可以肯定的是，现在整个钻石行业正处在洗牌期，因为背后的资本之战已经展开了。”刘启明说。

　　三线品牌更难生存

　　尽管这是万子红首次对外宣布他的“5年35店”计划，但已经引起了业界不小的震动。“因为他们在大量备货，已经使得不少商家闻到了火药的味道。”一名不愿具名的钻石销售商说。

　　万子红认为，现在市场上只有两条路：一、你是最便宜的；二、你能成为消费者愿意为溢价买单的大品牌。大卖场和电商显然都在第一条路上，而“挤在”第二条路上的传统品牌们，要么挤进二线(中国在短时间内出现一线品牌的可能性还太小)，要么灭亡。

　　根据国内消费者的认可度，所谓一线品牌，主要是指卡地亚(Cartier)、海瑞·温斯顿(Harry Winston)、蒂芬尼(Tiffany & CO)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)、宝格丽(Bvlgari)等国际顶级珠宝品牌；二线品牌则是一些知名华人珠宝品牌，大多来自于香港，比较有代表性的有周大福、周生生、谢瑞麟等；而三线品牌则是一些国内的知名品牌，如戴梦得、瑞恩、周大生、千叶、天美，以及新晋的恒信、I DO等等，当然还有一大批区域性的知名品牌。

　　在整个传统百货业的渠道中，三线品牌目前起码拿走了超过70%的市场份额，而大卖场最主要的竞争对手和夺取份额的主要对象正是他们。“我们计划切下的主要是他们手中的蛋糕，因为三线品牌并没有给消费者带来奢侈品应有的荣耀，但还要以奢侈品品牌的价格销售，这是不合理的，也不可能长久。”万子红说。

　　投资钻石仍需谨慎

　　目前，钻石市场主要分为结婚、投资、消费三类需求。而在这三类需求中，钻石的投资需求近段时间异军突起，投资商大多青睐1~2克拉的钻石。内行人都知道只有克拉裸钻才真正保值，因为这样的钻石没有过多的附加值，升值空间比钻石镶嵌品大，且容易出手。但就像在前面说的，实际交易时，品牌附加值并不值钱，看的就是钻石本身。

　　其实投资钻石同样存在风险，一位钻石投资商介绍说，除了错买低级钻石外，现阶段而言，钻石的变现能力不如黄金白银，变现渠道太少是风险的关键。在国外，钻石可以通过抵押融资、拍卖和珠宝公司回购等途径来实现变现。现在国内钻石专门回购点稀缺，去典当又不划算，因为钻石价格不如黄金透明，每颗钻石的重量、色泽、切工、净度不同，定价没有绝对性，因此即使有正规发票和证书，1万元的钻石典当也就值三四千元。所以建议投资钻石最好以一种类似艺术品收藏的心理进行投资，也就是长期投资。此外，投资钻石也像艺术品一样，有个固定圈子，有了这些行家的指点才能采得好“石”，一般投资者是比较难参与其中。因此，一般投资者，投资钻石时更需要谨慎。

　　（据《中国经济周刊》）