媒体怎样打造“公益之魂”

再生者为何

媒体怎样打造“公益之魂”

时间:2011-10-24 09:51:00  作者:;  来源:

——以纽约时报“最需要帮助基金”为例

● 张丹珊 　　地震、海啸、飓风、核泄漏……一次次巨大的灾难发生后，公益往往成为媒体报道的核心内容，很多媒体积极开展公益活动，甚至发起成立公益组织。和“公益”二字紧密联系的媒体，在公众中树立了良好形象。然而，公益不是一句华丽的口号，更不是如烟花般绚烂、喧嚣却转瞬即逝的梦幻图景。在世界的很多角落，有强烈社会责任感的媒体人一直在思考：媒体参与公益，如何才能留下一串坚实的足迹？如何才能成为一项长期的事业？如何才能形成自己独特而有影响力的“公益之魂”？美国纽约时报和它的“最需要帮助基金”，或许能够给出这些问题的答案。 　　 　　纽约时报：先劝善，后行善 　　讲述“最需要帮助基金”的故事之前，有必要给纽约时报这张古老而影响力巨大的报纸勾勒一张“素描”。 　　纽约时报创刊于1851年9月18日，最初的名字是《纽约每日时报》，创始人是亨利·雷蒙德和乔治·琼斯，1896年被阿道夫·奥克斯收购。纽约时报属于纽约时报公司，发行量超过100万份，总部位于美国纽约市的纽约时报大厦。纽约时报是美国主流媒体的代表，拥有良好的公信力和权威性，被世界各地的众多媒体视为可靠的新闻来源。美国大多数公共图书馆内都有一份纽约时报的时政报道索引。 　　与公益、慈善有关的内容一直是纽约时报报道的重点，一些报道引起了相当的关注和反响，比如2011年8月29日刊发的关于苹果公司前掌门史蒂夫·乔布斯坐拥巨额财富却在慈善领域缺席的重磅报道《史蒂夫·乔布斯慈善之谜》。 　　登录纽约时报网站（www.nytimes.com），在搜索栏内输入“public welfare”（公益），你会看到什么？在过去一年内，纽约时报及其网站刊发的有关文章共有507篇，平均每天1.39篇；在过去30年内共有19163篇，平均每天1.75篇；创刊160年来共有108506篇，平均每天1.86篇。 　　在搜索栏内输入“charity”（慈善），你会看到什么？在过去一年内，纽约时报及其网站刊发的有关文章共有1072篇，平均每天2.94篇；在过去30年内共有21278篇，平均每天1.94篇；创刊160年来共有104886篇，平均每天1.80篇。 　　在搜索栏内输入“contribution”（捐赠，捐款），你会看到什么？在过去一年内，纽约时报及其网站刊发的有关文章共有1075篇，平均每天2.95篇；在过去30年内共有32145篇，平均每天2.94篇；创刊160年来共有139111篇，平均每天2.38篇。 　　关注公益是媒体的社会责任；慈善是公益的重要组成部分，因而，关注慈善是媒体社会责任的重要组成部分。纽约时报用上面这些耀眼的数字告诉人们，作为媒体，作为主流媒体，它把关注公益、关注慈善的口号和标语，融入了自己的躯体和灵魂。 　　实际上，纽约时报做的远不止这些。除了一如既往地关注公益、报道慈善，纽约时报还发起成立了即将庆祝百岁生日的“最需要帮助基金”，从慈善的报道者转变为报道者、组织者和实施者的结合体，“先劝善，后行善”。 　　 　　“最需要帮助基金”：百年基金，百年爱心 　　即将庆祝100岁生日的“最需要帮助基金”，源于一次不经意间的偶遇。 　　纽约时报网站上的一篇文章，简要讲述了“最需要帮助基金”诞生的故事。 　　1911年圣诞节那天傍晚，纽约时报出版人阿道夫·奥克斯享用了丰盛的火鸡大餐后，在街头遇到了一个衣衫褴褛的流浪汉。流浪汉告诉奥克斯，自己刚在一家慈善机构领取了免费晚餐，但找不到睡觉的地方。 　　奥克斯仔细打量着他，然后给了他几美元和一张名片：“如果你想要一份工作，明天来找我。” 　　这次偶遇让奥克斯开始思考慈善。帮助陌生人让他感到一丝满足。他想，个体的良好感受或许是构成整座城市善意的基础。 　　第二年，奥克斯指派一名记者到纽约市的私人福利机构采写穷人的故事。 　　奥克斯有了一个计划——“纽约市100个最需要帮助的案例”，专门报道穷人的故事。这些报道不一定包含对捐款的直接呼吁，但主人公的生活和处境一定能打动读者。 　　事实证明，这些有关小人物的小报道，迅速起到了巨大的作用。它们吸引着读者，震撼着读者，激励越来越多的读者为这些报道的主人公捐款。 　　于是，纽约时报成立了“最需要帮助基金”，每年发起一次捐款活动，向生活在不寻常的困窘和痛苦中的人们提供帮助。 　　据纽约时报2010年11月17日报道：大约7年前，48岁的单身母亲罗伯塔·法林顿罹患多发性硬化症，因此失去了工作。她不知道怎样才能让儿子杰弗里完成中学学业。法林顿和母亲一起生活了几年，2007年，她不得不住进疗养院。纽约时报“最需要帮助基金”提供了400美元，为法林顿购买了一台声控笔记本电脑，使她和外界保持联系，还提供了843.99美元，帮助法林顿的儿子从中学毕业。法林顿说：“儿子的毕业大概是我一生中觉得最自豪的事。” 　　据纽约时报2009年1月7日报道：少女陈君（音译）随父亲从福建省来到纽约，后来父亲失业，在绝望之余独自返回中国，那时陈君还在读高中。2006年，社区服务机构“教育联盟”埃迪斯青少年中心帮陈君申请了纽约时报“最需要帮助基金”1500美元的资助，供她支付生活开销。陈君后来获得了佛蒙特州米德尔伯里学院的全额奖学金。 　　纽约时报2011年2月20日刊登的一篇报道这样写道：“由于人们向纽约时报‘最需要帮助基金’捐赠的善款，102岁的玛丽·斯潘塞换掉了她那些磨破了的衣物；曾经无家可归、靠收集罐头盒和瓶子艰难维持生计的帕特里夏·沃尔什买了一张床和一个碗柜，她说这是她一生中首次拥有一张新床；做家庭保洁员的危地马拉难民米尔纳·洛佩兹，接受肾移植手术后，避免了被驱逐出境的命运。” 　　非洲裔老太太玛丽·斯潘塞独自生活，每月虽能领取923美元的社会保险金，但没有医疗保险，不得不省吃俭用。一位社工帮她从“纽约大主教管区天主教慈善组织”申请了纽约时报“最需要帮助基金”325美元的资助，斯潘塞用这些钱买了新衣服、鞋和内衣。 　　 　　百年慈善基金的启示 　　纽约时报“最需要帮助基金”每年的捐款活动，从11月开始，到次年2月结束。第一年，117名读者捐了款，总额为3630.88美元。2010年至2011年，10457名读者的捐款总额超过600万美元。自成立以来，该基金募集的善款总额超过2.5亿美元。 　　“最需要帮助基金”在美国的影响力不言而喻，几乎成为媒体参与慈善活动的标杆和样板。它缔造的传奇让美国和其他国家的媒体人接受了这样一种理念：一份报纸和它建立的慈善机构，能为贫困的人发出强有力的声音。 　　纽约时报“最需要帮助基金”的运作和管理不乏独到之处，对想要参与和正在参与公益的中国媒体来说，有不少经验可以借鉴。 　　1.先劝善，后行善，劝善比行善更重要 　　“最需要帮助基金”能够济世百年，得益于美国重视公益、重视慈善的大环境。美国是世界上慈善捐款金额最多的国家，捐款以个人捐款为主，具有草根性和自发性。 　　据法新社2011年6月22日报道，2010年美国个人、企业和基金会的慈善捐款额比2009年增加了3.8%，达2908.9亿美元。美国施惠基金会主席福尔克说：“2008年和2009年的大衰退导致慈善捐款出现40多年来最大的下跌，但慈善捐款仍是美国社会的中心部分。虽然经历了经济紧张，美国人仍旧捐款。” 　　2009年，美国施惠基金会和印第安纳大学慈善中心对美国人捐款的动机进行了调查，结果显示，关心他人、关爱世界是主要动因。 　　公益事业是一项社会事业，它的发展需要社会氛围，需要社会公益价值观的支撑；公益事业也是一项公民教育事业，培养公民公益意识是一项重要内容。而公益意识和公益价值观的形成，依赖大众传媒的传播。以纽约时报为代表的美国媒体，凭借自身强大的影响力，不厌其烦地传播公益文化，关注公益，报道公益，持续营造有利于公益事业发展的社会环境。这种肥沃的“公益土壤”是“最需要帮助基金”成功的重要保障。 　　2.反复告诉受众：做公益不需要很大代价 　　在每年的捐款活动期间，纽约时报及其网站每日刊登文章，向人们展示“最需要帮助基金”怎样帮助贫困人群改善处境。 　　18岁的坦康尼·马松杜读中学时，在无家可归者收容所栖身。“纽约大主教管区天主教慈善组织”女发言人艾莉丝·肯尼说，在“最需要帮助基金”的帮助下，坦康尼·马松杜在纽约布朗克斯里弗代尔安了家——她和一个向外国留学生出租房间的家庭生活在一起，这个家庭免费为她提供住所。 　　纽约时报及其网站刊发的这些报道，是对捐款活动结果的收集、反馈和分享，既能感谢过往的捐款者，也能激励更多读者开始捐款。 　　花旗集团和高盛集团是“最需要帮助基金”的热情捐赠者。高盛集团的马修·希利说：“《纽约时报》刊登的这些文章是吸引人们捐款的最有说服力的方式。”花旗集团的马修·普尔曼说：“这些文章告诉人们，你用很少的钱就能促成很大的改变。” 　　3.媒体做公益是“长征”，而非“一日游” 　　纽约时报“最需要帮助基金”即将迎来百岁生日，其经历堪称公益“长征”，这种执着感动了一代又一代读者。一些读者在这份报纸的感染下持续捐款。 　　2011年2月20日纽约时报的一篇报道称，奥客娜·里德是2010年至2011年“最需要帮助基金”的一位捐款人，她也曾是该基金的一位受益者。里德说：“我经历的事情非常糟糕。我得知了这个慈善基金，他们说可以帮助我。他们真的这么做了。” 　　“最需要帮助基金”的捐款者弗洛伦斯·格莱斯在信中写道：“附上一张77美元的支票。我的年纪每增加1岁，我就多捐1美元。我的父亲就是从1美元开始捐的，现在，我延续这个传统。” 　　为了让“最需要帮助基金”长期提供帮助，该基金用一定数额的善款投资信托和不动产，投资收益计入下一年度的善款总额。 　　可以想见，如果纽约时报只想通过参与公益提升品牌形象，用“一日游”的心态去做公益，“最需要帮助基金”不可能拥有今天的影响力。 　　4.公开、透明、非营利、有效监督，缺一不可 　　在募集善款的过程中，资金流向不能出现一丝一毫的纰漏，否则便会对公益事业的诚信度造成致命打击。为了维护自己参与公益事业的诚信，避免卷入可能产生的利益纠葛，纽约时报“最需要帮助基金”的管理和运作，一直严格遵循自身确立的规则。 　　公开：“最需要帮助基金”募集的善款由纽约7个社会福利机构管理，人们捐给该基金的每一笔钱都会被分成7份；纽约时报不直接向需要帮助的人提供资助，由这7家社会福利机构进行资助。 　　透明：每年的捐款活动期间，纽约时报每天公布善款使用清单，并向公众提供最新年度财务报告的副本。 　　非营利：纽约时报公司承担“最需要帮助基金”的所有管理费用，不从善款中提留，以保证每笔捐赠全部到达需要帮助的人手中。 　　有效监督：纽约时报公司对它委托的7家社会福利机构进行审计。 　　公开、透明、非营利、有效监督这四项规则，构成了“最需要帮助基金”赖以生存的“诚信体系”，无论其中的哪一项缺失，都会动摇人们对该基金的信任和捐款意愿。 　　5.匿名捐款，捐款权高于社会知情权 　　“最需要帮助基金”获得的捐款，少则几美元、十几美元，多则数千美元、数万美元。从1970年起，纽约时报不再在报道中刊登捐款者的姓名，无论捐款数额大小。捐款可以不公开地进行，这是充分尊重捐款者意愿、保护捐款者隐私的体现，目的是避免形成“捐得越多越受监督，不捐反而安全”的奇怪现象，维护人们的捐款热情。 　　6.捐款方式“随处可见”，易于参与 　　为“最需要帮助基金”捐款有三种方式：邮寄支票；拨打指定电话，使用信用卡捐款；登录指定网站，在线捐款。 　　值得一提的是，在纽约时报的网站上，上述捐款方式“随处可见”——几乎所有提到“最需要帮助基金”的页面上，都有关于捐款方式的醒目链接，这些做法增加了捐款的便利性，以免出现“想捐却不知怎么捐”的尴尬。 　　（作者为中国青年报社《青年参考》副主编） 　　来源：青年记者２０１１年９月下